作为头部茶饮品牌，蜜雪冰城为何能撇开行业大势，一点不着急出新品呢？

来源：全食在线（ID：iallfood）

中国每卖出10杯现制柠檬水，有8杯来自蜜雪冰城。

蜜雪冰城，这个以极致性价比著称的茶饮品牌，门店数量直奔4万，在茶饮江湖中可谓“一骑绝尘”。

然而，它却以“一招鲜吃遍天”作为王道。2024开年以来，蜜雪冰城统共上新三次，而其中两款属于“旧品回归”，换言之，蜜雪冰城的饮品上新，月均仅有1.5款。

这是怎样的速度呢？不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。

3-4款，已经成为行业单个品牌月均上新的平均值。

作为头部茶饮品牌，蜜雪冰城为何能撇开行业大势，一点不着急出新品呢？

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蜜雪冰城老三样领跑市场，无新品依旧爆火

无新品，蜜雪也能稳坐茶饮界头把交椅。

据公开数据显示，拥有十年历史的冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋、诞生近二十年的珍珠奶茶这“老三样”产品在2023年前三季度销量惊人，分别售出了约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯，三款产品的总销量占蜜雪冰城总销量的三成左右。

喝不腻的老产品，成为蜜雪冰城不频繁上新的底气。2024开年以来，蜜雪冰城总共上新三次，月均上新仅有1.5款，而其中不乏老产品的简易升级。

拿近期推出的“脆皮大圣代”来说，其实就是老产品奥利奥饼干风味大圣代的升级版，另一款抹茶冰淇淋则属于“旧品回归”。

（图为抹茶大圣代，图源蜜雪冰城官方微博）

相比被称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，蜜雪冰城算得上“躺平”了。据其2024年初提交的招股书数据，古茗门店的菜单通常包含约30款产品，在2021年、2022年和2023年前9个月，它先后推出了94、82、107款新品，相当于月均上新11.9款。

上新多并非古茗专属，奈雪的茶就曾一年上新44款新品，在2023年10月一个月就推出了5款新品，喜茶一年也上新72款新品。

你要说古茗、奈雪的茶、喜茶等品牌“卷”，不如也看看整个茶饮行业。据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个月推出3.6款新品，整个市场每天有6杯新品推出。

平均都有3.6，蜜雪冰城竟然没到平均的一半。大部分奶茶品牌的上新速度较快，来满足消费者对新口感和体验感的需求。

而蜜雪冰城的只有一个答案：不需要。

中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯、每10杯珍珠奶茶中超过3杯都来自蜜雪冰城。

据蜜雪冰城招股说明书，2023年预计平价现制饮品市场规模为1379亿，而蜜雪冰城前九个月的终端零售额就达到了346亿，这部分占比25%。

“雪王”这名头为何能坐得那么瓷实？

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“微利时代”，“蜜雪模式”成增长王牌

“老三样”为何万年不变？除了喝不腻外，还离不开蜜雪冰城独特的商业模式。

据招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。而加盟门店的占比则达到了总门店的99.8%，也就是说，蜜雪冰城赚的其实是加盟商的钱。

对于加盟商来说，上新就意味着一次风险。

专家会数据显示，蜜雪冰城加盟店毛利率约为55%，人工成本占比约13%～14%，房租成本约19%，水电杂费占8%，净利率约14%～15%，那么单店净利约1.5万，超高开店密度下，乐观情况推算全年（夏季营收>冬季）单店投资回收期最快24个月。

如果上新率过高，就面临着后续维持成本提高，单店净利率就会更低。所以，在现有产品结构能够支撑单店利润的情况下，上新少成为保证加盟商利益的方式之一。

其次，茶饮的盈利模式，包含了新品、供应链和品牌创新。而从长远的角度来看，供应链是新茶饮企业决胜下半场的关键。所以，在其他茶饮品牌还在卷产品、卷创新的时候，蜜雪冰城则卷起了供应链。

（蜜雪冰城门店，图源蜜雪冰城官方微博）

招股书显示，蜜雪的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。其全球采购网络覆盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络覆盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。

完整的供应链，让蜜雪冰城实现大规模生产和采购，自己完成生产和分销，减少中间成本。完整的物流系统，也有效地管理配送路线和库存，减少物流成本。这些使得蜜雪获得较大的成本优势，从而在市场上脱颖而出。

然而，庞大供应链和遍布全国的3.6万家门店，也意味着蜜雪冰城的饮品上新需要再三思索。

加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。

所以，蜜雪冰城“不需要上新”是真的，“不能上新”也是真的。

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不上新，其实也是一把“双刃剑”

你想，在蜜雪冰城门店，绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品，而产品在门店的制作流程则要求简单，员工可以快速上手，快速出餐。拿“三步产品”冰鲜柠檬水来说，熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒，且能同时做三杯。

相比卖掉12亿杯的“南方版蜜雪冰城”，古茗制作一杯奶茶却要好几分钟。

与走高端路线的同类品牌不同，蜜雪冰城走得是“接地气”的大众化的路线。低价，往往意味着更低的原材料成本和更简单的手法，“标准化”成为蜜雪冰城的关键词。

而新品的发展，却往往意味着更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。面对其他新茶饮在推出新品时“八宝粥”化的趋势，蜜雪冰城显然难以做到。

（图为青兰乌龙奶茶，图源蜜雪冰城官方微博）

就像蜜雪冰城相关负责人所说，“我们卖的就是水，是用来解渴的，没有太多花哨的概念。”当人们有最基础的同质化的需求时，蜜雪冰城或许是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。

蜜雪冰城上新慢节约了成本，却也为未来升级埋下了隐忧。再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。

消费降级背景下，消费者认；但是消费升级的时候，也要考虑被“抛弃”的隐忧。

在餐饮行业倒闭率如此高的今天，上新并非唯一答案，蜜雪冰城探索出的低价、加盟、产业链、标准化四条路径，给我们留下了关于当下坚韧企业的答案。

参考文章：

1.FoodTalks《蜜雪冰城为什么不出新品》

2.苏杭《当蜜雪冰城渗入每个角落，下一步仍是扩张》

3.创业邦《一年卖出2亿杯柠檬水，但蜜雪冰城不靠这个挣钱》

4.新增长Hub《万字拆解“雪王”和同行们的“供应链”》